星巴克入华第20年 和阿里数字化改造的365天

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星巴克入华第20年 和阿里数字化改造的365天

时间:2019-10-26 12:08:17 来源:网络整理 作者:匿名 热度:4978℃

2019年是星巴克进入中国市场的第20年。

星巴克自1999年在中国大陆北京国际贸易中心开设第一家店铺以来,20年来一直难以复制。

这款杯子从意大利式浓香咖啡的零售巨头开始,将它的优势发挥到了极致:不仅卖一杯咖啡,还卖一种时尚潮流和一种极致的用户体验。

“我们希望通过每杯咖啡为顾客带来星巴克的咖啡传统和独特的咖啡体验。“这句话写在星巴克中国网站的头版。

近年来发生了变化。当更多形式的咖啡外卖和更多餐饮品牌增加更多咖啡时,甚至跨境零售形式也开始涉足咖啡……总有人担心“星巴克用户是否会因此而损失”。

然而,当星巴克咖啡和定制版星巴克天猫走进威亚的淘宝工作室时;当一个蓝色骑士一个接一个跑进星巴克店,拎着一袋又一袋的“特别明星外卖”咖啡外卖;当星巴克应用、饥饿面条、盒装马、淘宝、支付宝和口碑都成为星巴克在线和商店的入口时...人们发现这条心碎的美人鱼默默地压制了许多伟大的举动。

上周是星巴克的天猫超级产品日和推出“特别明星快递”一周年纪念日。随着双方合作一周年新成果的密集展示,一个基于用户体验的在线和离线全渠道咖啡零售绘画慢慢开放。

2018年8月,星巴克宣布与阿里巴巴全面合作。一个月后,星巴克和饿面条推出了一项特别的明星递送服务。两个月后,有了一盒马,一位外部明星厨师诞生了。

显然,星巴克的数字创新不仅仅是咖啡外卖,而是建立了一个完整的“数据+智能”城堡。在这座城堡里,每一个星巴克成员都有一个独特的“通行证”,据此星巴克可以在所有销售渠道中享有会员权利。与此同时,星巴克还了解了更多关于每个成员的消费行为——购买习惯、口味偏好和数据反馈。

迄今为止,除了星巴克以外,没有任何零售品牌能够实现全渠道销售场景和客户体验。当星巴克和阿里巴巴的数字经济中的天猫、盒子和饥饿的人实现会员联系时,它已经站在了新咖啡零售的前沿。

打开“第四空间”,让咖啡找人。

很长一段时间,排队和等待成了星巴克的标签。它象征着一个繁荣的企业,但同时也降低了用户体验。这是星巴克创始人舒尔茨一直想解决的问题。

咖啡、沙发、互联网、音乐...是星巴克带给消费者的无与伦比的场景。消费者可以在公司外面和星巴克的第三空间里社交、加班和休息。它足够免费和方便。这曾经是星巴克获胜的武器。硬币的背面是,要想喝一杯星巴克咖啡,你必须找到一家商店,忍受排队和等待。

“长队和空杯子等待被填满似乎表明我们工作不够努力,或者努力和产出之间存在严重脱节。”舒尔茨在他的自传《前进的道路》中写道。

事实上,这个散发着浓郁香味的连锁巨头,在历史上的每一次商业战略调整中,都无意中引领了整个行业的新方向。从在中国开店的决定到世界第一家“面包店”的开业,舒尔茨希望星巴克成为代表未来生活方式的品牌。他认为这是新商业浪潮的方向。这一次,他找到了一把新钥匙——基于数字和移动技术的新零售店。

现在,“特别明星递送”和“收取”方法正在解决这个“症结”。咖啡消费场景从传统的“人们寻找咖啡,等待咖啡”转变为“咖啡寻找人,等待咖啡”。

咖啡存在于在线和离线的多个渠道中,并出现在越来越多的场景中。即使你在家里对Tmall精灵说“想喝咖啡”,你也可以直接点一杯咖啡,送到你的茶几上。

星巴克给了消费者第三空间,正在创造第四空间。

现在,在星巴克的第三空间,不时有身穿蓝色制服的“特别明星快递”乘客进来,并迅速拎着一袋包装好的咖啡,连接第三空间之外的“第四空间”。

外卖、接送、会员权利和售后服务构成了星巴克第四空间的四个维度。

9月20日,星巴克发布了“特别明星送年终奖”。同一天,它免费订购了机票,还赠送了一张“买一送一”的优惠券。当天下午,电子商务在线来到杭州城西的一家星巴克,进行了2小时的流量测试。

据不完全统计,从13: 30到15: 30,店里有近30袋“特别明星递送”咖啡。绿色短裙和蓝色骑手完美协调。为此,星巴克特别开发了适合配送的包装杯和封条,以及冷藏和保温方法,并开发了冷热分离配送盒,以确保配送给消费者和商店的星巴克具有相同的口味。

职业明星快递员李阳告诉电子商务在线,他们集团有八名快递员,负责周围七家星巴克店的快递服务。星巴克应用程序和饥饿外卖订单会一起发送给他们。平台系统将安排订单的时间、地点和交付顺序。乘客只需根据系统安排完成膳食收集和运送,然后在30分钟内将它们交付给顾客。

事实上,星巴克和阿里巴巴为了不断优化顾客在第四空间的消费体验,就在送货服务方面,已经反复打磨了无数细节。

例如,一般的外卖服务是让乘客在指定的地方取餐、规划路线和送餐。目前,覆盖全国100多个城市的3000多家星巴克门店除了将不同的订单与邻近的门店进行匹配之外,还必须考虑“最近的门店有多忙、能否快速送货、顾客订购的产品在店内是否还能买到”等细节。商店确定后,将匹配最佳的送货路线。

在数字化运营下,星巴克的客人“分成三条路线”:直接去商店,网上订购,然后去商店提货订购外卖。

然而,尽管消费场景和渠道更加多样化,面对复杂的运营模式和大规模的商业应用,星巴克比以往任何时候都更了解自己的客户。

如何与会员谈论数字咖啡

订购外卖只是星巴克第四个空间的一部分。

星巴克一直是其会员零售业务的典范。当会员转向在线消费时,星巴克如何看待其会员的体验?这已经成为星巴克在与阿里巴巴合作的一年中反复优化的一点。

过去,星巴克对顾客的感知更多的是基于商店服务员的经验。像每家传统零售店一样,了解普通顾客的姓氏、偏好和需求被视为优秀员工的一项卓越技能,可以增加顾客的友好程度。然而,这些个性化的偏好分散在不同服务员的脑海中,无法复制或相互交流。

此外,星巴克与其成员之间的联系是基于邮件和电话。

“2008年,作为一家大公司,我们没有为我们的区域经理提供方便的技术工具和工作软件,因此他们在旅行期间仍然可以与商店保持密切联系。世界上大多数专业人士已经用这些来管理他们的业务。”这是舒尔茨对星巴克的担心。

今年6月,星巴克中国将其业务重组为两部分:“星巴克零售”和“数字创新”。其中,“数字创新”已成为其在中国市场发展的焦点,这构成了星巴克第四空间的更多方面。

在星巴克和阿里巴巴的合作中,阿里巴巴的服务操作系统也是紧密相连的。不同星巴克成员最常见的日常订单是什么,他们是否习惯于在商店或网上购物,他们在销售后会遇到什么问题,他们是否需要推迟优惠券或开具发票。在数字化的过程中,会员服务不仅更加高效,而且更加个性化和人性化。

以在线订购为例。在数十种饮料和小吃中,星巴克顾客不需要每次都从头到尾检查所有的菜肴。他们的日常偏好将被直接推荐到“菜单”的顶部。这种感觉就像一个服务员问,“你今天还喝拿铁吗?你最喜欢的蛋糕今天仍然有售。你想要一个吗?”

星巴克正在通过数字与它的成员交谈,这是所有零售企业“得到他们想要的东西”的能力

舒尔茨在他的自传中写道,“我们的网站设计精美,有诱人的咖啡、公司新闻和财务报表,但我们在网站上的独白显然落后于整个数字时代的发展。”

在这个时代,许多品牌和顾客之间的联系仍然只是一系列从400开始的电话号码。消费者必须在客服工作时间打电话来。经过长时间的等待,有时他们甚至需要与不同的客户服务人员反复沟通相同的问题。

即使现在,沟通障碍仍然存在。换句话说,当消费者有东西要找生意时,生意不知道消费者是谁,也不知道他的吸引力是什么。他怎么了?有什么问题吗?

如何统一会员制度,如何为会员提供全套服务,已经成为企业面临的共同问题。这项完整的服务是指售前和售后之间的顺畅沟通,无论在线和离线消费,也无论通过何种渠道,都可以获得一致的体验和服务。

星巴克与阿里巴巴的合作提供了一个模式。

根据星巴克2019年第三季度的财务报告,其对外业务的销售额约占总销售额的6%。与此同时,星巴克在中国有900多万活跃会员,比上一季度增长10%。

尽管行业竞争越来越激烈,星巴克继续通过数字化扩大用户体验优势,进一步开拓领先地位。

服务操作系统

用户体验将是下一阶段消费的核心。

“在消费者方面,我们看到了从功能性消费到体验性消费的显著变化。90后、95后和新千年的互联网原住民由于生活方式的整体变化,创造了一个新的消费场景。”阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇曾指出。

目前,体验消费正在给零售业带来新的思考。

舒尔茨提出了类似的观点:“我坚信,如果我们保护、保存和提升星巴克带给顾客的体验,我们可以用事实证明,我们与顾客关系的基础不仅仅是某种交易。”

以咖啡行业为例,当定价难以突破时,体验正成为品牌的优质能力。

零售业的复杂性是不言而喻的,满足用户体验无疑是一个巨大的命题。以星巴克为例。除了标准产品,许多会员都有自己的订购习惯。即使这是一个简单的美国杯,在不同的成员中加入几个浓度的咖啡因会有不同的选择。此外,星巴克每季度都会推出新产品,但会员的饮酒方式有时会更具创新性,不同口味的组合可以满足不同人群的需求。

这些个性化需求正在测试星巴克之前对产品多样性组合的安排,以及对用户需求的理解和总结。

在星巴克和阿里巴巴合作的背后,阿里巴巴的整个服务操作系统都支持这项服务。

服务操作系统是什么意思?服务操作系统作为阿里巴巴数字经济的基础设施,由智能和数据驱动,包括服务人才、客户服务机器人、服务产品和工具,并提供数字化、智能化和可复制的综合服务解决方案。

在阿里巴巴集团客户体验业务集团的推动下,服务操作系统正逐步向整个经济和业务开放。星巴克是第一批建立联系的商家之一。

“在与星巴克的合作中,我们都成为了‘双职工’,因为我们需要加强沟通,解决新的需求。”西溪是阿里巴巴集团客户体验业务组(以下简称cco)体验台湾业务的运营专家,也是cco星巴克项目的对口单位。给她留下深刻印象的是星巴克对消费者体验的极端追求。“例如,星巴克应用程序的智能客户服务页面应该与星巴克官员的颜色和尺寸相同。这些无处不在的消费者感受也在推动我们创新和优化我们的模型。”

西溪回忆道,星巴克对于深度会员的运营会有很多个性化的要求,比如会员系统的优化、会员日的运营和会员商品,这也将推动阿里巴巴服务体系的完善。

绿色星巴克,橙色阿里巴巴。当“合作伙伴”和“同学”坐在同一张会议桌前时,这些突破传统零售行业壁垒的需求会不断演变,并通过沟通得到解决。

7月份,阿里巴巴体验团队向星巴克提交的nps(净推荐值)报告显示,“红茶鸳鸯拿铁”受到许多星巴克铁杆粉丝的喜爱,但该产品无法在在线平台上购买。星巴克在收到用户需求后,于8月推出了该产品。

据nps报道,星巴克不仅能感知粉丝对商品的需求,还能了解商品的分销服务、口味、温度和优惠程度。在系统地发现用户体验问题后,它可以被精确地跟踪。除了在线持续优化之外,离线改进对于城市或商店来说也是准确的。

值得注意的是,不仅星巴克,阿里的服务操作系统也将逐步向业界许多重视用户体验的领先品牌开放。

现代人一些看似随意的消费行为背后隐藏着一个难以捉摸且迷人的事实,这个事实由数据组成,并以一种聪明的方式被进一步解构。当消费者的体验在没有感觉的情况下得到更新和改善时,就会有大量的数据在背后运行。

服务操作系统将为品牌在服务领域设置竞争壁垒,成为更加用户友好和值得信赖的服务联系人。事实上,阿里已经沉淀了一套针对中国消费者群体用户体验的系统分析方法,庞大的消费者群体已经成为阿里操作系统的底层基础。当这个操作系统与原来的商人系统结合时,新的价值将被创造出来。

(本文中,李阳是化名)

(原标题是“星巴克在中国的20年,阿里的365天数字转型”。编辑钱乙)


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